一个公式解释:为什么需要内容营销?

时间:2018-02-28 17:01来源:卓越整理 作者:卓越整理 点击:
对新事物的排斥和拒绝,只会让你错过更多。当然,包括内容营销。

作者:琛姐 来源:草莓学堂(ID:caomeitx)

对于还未发生的事情,人们总是习惯性地持怀疑态度。比如:

15 年前让你买房,你不信;

10 年前让你炒股,你不信;

5 年前让你开淘宝,你不信;

2 年前,你看着疯抢比特币的大妈,

发出嘲讽的冷笑。

以上虽然只是段子,但背后确有深意:对新事物的排斥和拒绝,只会让你错过更多。当然,包括内容营销。

关于内容营销的概念,我们之前已经进行了充分的解释,但关于为什么需要内容营销,很多人还是不明白。本文将用一个公式告诉你,内容营销到底有多重要。

2003 年,全球规模最大的广告公司——日本电通公司,提出了著名的接触点管理模式(Contact Point Management),在这个模式中,电通公司将传统的衡量营销沟通效率(Communication Effecient,简称CE)的公式改进为:

沟通效率(CE)= 到达(Reach)× 效果(Total Impact)/ 购买成本(Cost)

这个公式在传统公式的基础上,增加了“效果”这一变量,在考虑营销覆盖人群(即到达)的同时,考虑沟通质量(即效果)。下面,琛姐将逐一对比,内容营销和传统营销在各个变量上的差异。

到达(Reach)

到达包含 2 个层面:

1.信息的到达

意思就是,你的内容分发出去后,能不能出现在消费者的面前。比如,发传单的工作人员如果不负责任,发了一半,扔了一半,那么,被扔掉的这一半就没有到达消费者,当然,如果接收到传单的消费者,一眼都没看就直接扔掉,那么,这个内容同样没有到达。

2.信息的注目

意思是,你的内容被消费者看到、听到或感受到后,能不能引起他们的注意。到达消费者的内容会因为很多原因被消费者忽视,比如,这个内容和他们没有关系;或者说,这个内容太复杂,超出了他们的认知范畴,理解起来费劲;又或者,设计太丑,等等。

两者有什么区别呢?

第 1 个到达是物理层面的,主要和渠道有关。传统营销中,常用的方法是,找流量大的渠道投放广告,尽量增加品牌的曝光度。

在报纸、广播、电视媒体时代,面对铺天盖地的广告,除了闭上眼睛或者起身离开,消费者确实没有更好的办法。

但互联网时代,这一切已经悄然改变,越来越多的消费者开始借助插件,使自己免受广告打扰。全球最为流行的广告拦截器 Adblock 在 2017 年的一份调研报告显示:

2016 年,全球 Adblock 的消费量增长 30%;

2017 年,全球现有 6.15 亿个设备使用 Adblock;

移动端的 Adblock 使用数量增长了1. 08 亿,达到 3.8 亿台;

PC 端的 Adblock 使用数量增长了 3400 万,达到 2.36 亿台;

11% 的全球互联网用户正在阻止网络上的广告;

亚洲的移动 Adblock 使用量正在急剧增长。

(数据来源:pagefair.com)

这意味着,在不久的将来,只要用户不愿意,你的广告可能根本接近不了用户。

第 2 个到达是意识层面的。传统营销几乎毫无例外,都会在一定程度上打断用户的原有思维和感受,无论是电视剧和综艺中间插播的广告,还是贴满大街小巷的海报广告,亦或是当下大热的信息流广告,都有一个共同的特点,就是——突兀。

(责任编辑:www.zyvps.com)
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