这些广告,却还被争相转发!他们是怎样做到的?

时间:2018-02-28 13:53来源:卓越整理 作者:卓越整理 点击:
知名营销人,百度副总裁李叫兽说过,如果让用户注意你的产品和文案,首先得让他们注意到自己……

作者: 慕秋芬

来源:公众号 营销航班

关键词 :「痛点文案」

大家应该对前不久的刷屏广告《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》记忆犹新,让我们重温一下故事的大概情节:

刚去美国留学的男主打算用中国菜招待自己的同学,难在了不知道怎么做一盘番茄炒蛋,就用微信求助大洋彼岸的爸妈。在父母亲自示范指导下,番茄炒蛋做成了,聚会也成功了。最后男主突然惊醒自己忘记了中国和美国的时差:原来爸妈是在凌晨 4 点钟起床给自己示范了番茄炒蛋!

很多人应该会被这个视频所感动得红了眼眶:也可能是“独在异乡为异客”的子女;也可能是“儿行千里母担忧”的父母;所以难怪这条广告会在朋友圈刷屏,它真的牵扯住了很多人的心,也创造了很多10W+的文章。但是大家的质疑声四起,大致归为两点:

一是质疑广告中的父母,要重塑独立正确的育儿教育观;

二是质疑广告中的男主,虽成人却活成了"妈宝男";

从转发的热度来说,这个广告挺成功, 48 万人看到后参与转发,达到了 4700 万视频播放量,再加上大量的自媒体转发,播放量估计上亿。在投放的第一天,在百度实时热点上排第一,在微博搜索指数排第七,超过了宋仲基和宋慧乔结婚的热度。在投放之前,招行在内部订阅号“招行微刊”上发了一篇视频内容的测试贴,阅读量是 545 万,创造了历史。

从走心的角度,这个视频,是广招行发放了 5000 份问卷,访谈了 50 个留学生, 10 对父母的真实故事,真实,所以打动人。

同时, 前不久被感动得一塌糊涂的刷屏广告还有一个:华为为新机型Mate10 Pro打造的温情广告。视频中,一位消防员在执行任务后用手机向妻子女儿报平安后,天真无邪的女儿看到满脸污渍的爸爸照片后,便拿起手机对着水龙头边洗边说:“爸爸,你的脸脏了,我给你擦擦脸。看到这一幕,让人瞬间感动飙泪。

和上述广告不同的是,这个广告在让观众感动之余,对华为Mate 10 Pro的新的实用功能——防尘、防水有个比较深刻形象的认知。

对比上面两个广告,他们都有个共同点就是“打动人心”,差异点就是华为将自己产品的功能卖点“防水”和故事的感情线完美融合,让消费者被广告感动的同时,也被产品所打动。

知名营销人,百度副总裁李叫兽说过,如果让用户注意你的产品和文案,首先得让他们注意到自己。而情感打动确是让他们注意到自己的一个好的方式。

艾伦-卫斯说:“理性逻辑令人思考,情感促人行动”。“理性逻辑”可以代表的是产品卖点,“情感”可以代表是打动目标消费者的桥梁,所以对于还处在竞争中的产品和品牌,我们需要在广告中为产品理性的卖点插上情感的翅膀,两者完美结合一起,就可以组合成不仅感动消费者,更能打动消费者的可以卖货的广告,将品牌抵达到客户的心智中。

虽然上面说的都是视频广告,其实对于文案广告一样,殊途同归。我们需要把产品给消费者带来的功能上的实用价值,上升到与用户带来精神价值,双管齐下,在产品的基础上进行感性的情感传播,就更能打动目标用户。那么怎么实现呢?

1. 以人为本,做好洞察

引用消费者行为学领域的前辈——Michael R.Solomon的一句话,就是“把消费者当人看,而不仅仅是消费者这一身份。”

一个好的商业是不仅满足用户的显性需求,还能满足他们的隐性需求,这就需要我们前提要做好用户调研和洞察,要从调研结果中的“我们需要更快的马车”中去发现他们其实需要的是“更快马车”中的“更快”,发现他们最在意的情感元素和价值观。梯子理论四步法可以作为我们调研的有效工具:你最在意的产品属性是什么?它能给你带来什么利益?这个利益能帮你达成什么目标?为什么你在乎这个目标?

2.以品牌产品本身为出发点

知名品牌人Kris说:“我们要用理性去说服,不能只用创意去撕逼”。可是现在很多创意都是为了创意而创意,为了文案而文案,而与产品的关联度很低,那就算广告再好,给品牌带来的价值比较少。所以创意需要从品牌自身出发,将产品浅层的“功能价值”和客户深层的“精神价值”联系在一起传达。网易严选的“买不起房子 但买得起家””就是绝好的例子,不仅传达了“好而不贵”的产品属性,又上升到“房子到家”的精神层面。

3. 引起共鸣的“普世性”的情感表达

人都是感性的动物,所以情感路线是品牌传达到用户的最好路径,而“普世性”的情感表达是容易引起共鸣到共情的。达到情感联系时,一般需要满足人的四个基本需求:

其实,广告创作的“ROI”原则也很好诠释了以上观点:

相关性(Relevance):

“如果广告中的人倒立只是为了要引起注意,那不算好广告,但如果他倒立是为了展现你的产品可以让口袋里的东西不掉落,那就是好广告”

原创性(Origin):

“如果你的广告没有吸引目光,那就等于白做了。”“在创播中,太类似的讯息是无法引人注意的。”

冲击力(Impact):

“执行得好的创意能有效地创造更多的销售”。

那么,现在让我们来看一组“回家吃饭”的文案,就是上述最好的例证。

 刀削面 :

(责任编辑:www.zyvps.com)
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